La Iglesia no sabe venderse bien

Cuando la gente define esta disciplina, la mayoría coincide con que marketing es lo mismo que vender. Pero no lo es. A mí me gusta definirlo como búsqueda de empatía con el objetivo de satisfacer necesidades. Bajo este concepto, la óptica del marketing religioso debería ser partir de mirar a nuestro público, sus motivaciones y anhelos, sus frenos y prejuicios ante la Iglesia y nuestro mensaje, para despertar mediante un marketing coordinado (y no solo mediante comunicación institucional) una relación que le genere el deseo de acercarse a nuestra marca y mensaje. Solo así el marketing religioso tiene cabida como disciplina, para lograr satisfacer la necesidad y anhelo de transcendencia que todo ser humano tiene.

¿Qué diferencias existen entre el marketing comercial y el religioso? El religioso tiene unas características que le hacen diferente porque partimos de un principio: la fe es un don, y esto no se puede lograr a golpe de presupuesto. Tampoco se busca lucro, sino avances y progresos en el otro, que se acerque al encuentro con Dios. El marketing religioso puede ayudarnos a que otros que están alejados nos presten atención, nos cedan su interés y les podamos despertar el deseo de Alguien en sus vidas. Respeta la libertad del individuo y su intimidad, no busca persuadir para venderle nada: una vez que llega el encuentro del otro con Dios, el marketing no tiene cabida. Pero para lograr ese encuentro personal con Dios debemos antes lograr que –desde su libertad– nos preste su atención, baje los mecanismos de defensa que tenga y elimine prejuicios. Y todo ello se logra desde la confianza.

Si entendemos el marketing como ese proceso empático para satisfacer la necesidad de transcendencia del ser humano, entonces deberíamos realizar un marketing coordinado prestando atención a variables como el producto, donde toda nuestra estrategia debe ir orientada a que el público se acerque a Dios. Otra variable es la distribución; hay que plantearse cómo vamos a acercar nuestros contenidos al público que está alejado de la Iglesia. ¿Solo a través de nuestra red de parroquias y colegios? Debemos reinventar nuevos canales de distribución para estar más cerca de los que no acuden a nuestras parroquias y centros.

Es fundamental generar nuevas excusas comunicacionales para que el público quiera relacionarse con nosotros, dando más peso a otros instrumentos de comunicación –tanto online como offline– más allá de la comunicación institucional en medios masivos.

La marca Iglesia

En REinspira, el I Congreso Internacional de Marketing Religioso (celebrado en Madrid los días 21 y 22 de abril) pudimos analizar los distintos planes de marketing que deberíamos implantar en cada uno de los segmentos que existen hacia la marca Iglesia. Uno de estos planes debería ir dirigido a alimentar el deseo, encaminado al segmento de población que manifiesta no creer en Dios. Debemos seducirlos con nuevos canales de distribución y una comunicación masiva de valores comunes.

Otro plan debería ir dirigido a recuperar la atracción por la marca, para aquellos que manifiestan creer en un dios pero que no compran la marca Iglesia católica. El plan tendría que estar muy enfocado a trabajar los frenos, prejuicios y la reputación de marca. Al mismo tiempo, necesitamos una estrategia de diferenciación de nuestra propuesta respecto a las existentes en las vidas de las personas, pero evitando generar contraposición, ya que esto podría provocar más recelo.

Creo que deberíamos trabajar de una forma más óptima las inserciones publicitarias que realizamos como Iglesia en medios masivos, enfocándolas desde esos valores comunes que nos pueden permitir entablar un diálogo con la sociedad actual, y no tanto desde nuestro producto, nuestra celebración o nuestro evento.

Reenamorar a los rebotados o alimentar una mayor vocación en los fieles son otros dos campos en los que trabajar. Nuestro objetivo tendría que ser aparecer y reaparecer más en sus vidas. Para ello sería clave una comunicación más directa y personalizada.

Tenemos que seguir caminando en conocer esta disciplina, vencer los miedos y dar un paso más por profesionalizar esta tarea. No creo que sea una cuestión de presupuesto, pero sí de un cambio de mirada y de contar con todos los medios a nuestro alcance, puesto que la causa lo merece.

Carlos Luna
Director de REinspira, I Congreso Internacional de Marketing Religioso