Toni Segarra y Leopoldo Abadía: «Todo director de marketing debe conocer qué ha hecho la Iglesia»

¿Cómo surgió este libro?
Leopoldo Abadía (L. A.): Toni me dijo que todo lo que se ha hecho en el marketing está copiado de la Iglesia católica. Pero no está tan claro que se sepa. Le sugerí que escribiera un libro, pero dijo que no. Decidimos hacerlo juntos.

Proponen un diálogo entre un católico y otro no tanto, ¿no?
Toni Segarra (T. S.): Yo digo que somos un economista católico y un publicista tibio. Leopoldo aporta el rigor.

Aunque tibio, la fe no le es extraña.
T. S.: Como al 90 % de este país. Todos tenemos alguna vinculación con la Iglesia. Se quiera o no, casi todos somos cristianos en este país. Hasta Pablo Iglesias, que no lo querrá reconocer.

Vayamos al contenido del libro. Hoy se habla de seguidores, comunidades… ¿Son palabras tomadas de la fe?
T. S.: Muchas marcas llaman a sus tiendas templo de producto. Como Nike. A las mesas de Apple les dicen técnicamente altares. También se utiliza la palabra evangelizadores. El marketing utiliza muchas expresiones de la Iglesia.

¿Ya lo había inventado todo?
T. S.: La gran revelación que tuve en esta conversación es la idea de que el encargo de Jesús es de comunicación. Id a todo el mundo y contadlo. En todo este tiempo, se ha dedicado una enorme cantidad de talento, tiempo y rigor en cómo comunicar mejor. La digitalización es una vuelta a la complejidad del mundo, que la Iglesia ya afrontó antes. Por ejemplo, san Pablo con sus cartas, que debían de ser el internet de la época.

L. A.: A Toni le obsesiona san Pablo, un señor que predica Turquía de lado a lado y escribe cartas en las que no solo plantea ideas generales y tiene detalles. A Timoteo le recomienda beber vino para los problemas de estómago. Cuánto le pagarían hoy a un director comercial así.

Interesante.
T. S.: Fue el primer comunicador a lo bestia de la historia. Es el que coge el mensaje y lo convierte en producto.

¿Por qué la cruz es el mejor logo?
L. A.: Me cuelo. Porque ha durado 2.000 años.

T. S.: Otra es que la cruz pertenece a la gente. La Iglesia ha conseguido, queriendo o no, que la gente la haya hecho suya. Una marca que puedes manipular como quieras y pintarla como te dé la gana… No hay nada más íntimo que eso.

¿Qué ha aportado la Iglesia al marketing y a la publicidad?
T. S.: Por ejemplo esto: haber dejado el logo en manos de la gente. Es de una modernidad extraordinaria. Otra idea es la del misterio, que es clave de la comunicación de lujo. Esto que te cuento es extraordinario, pero no te lo puedo explicar. Te lo tienes que creer. La intangibilidad es una gran lección.

L. A.: La palabra propaganda la inventó la Iglesia en 1622, con la idea de propagar la fe. De todo esto hablamos con el profesor Jordi Pujol Soler, de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz, que nos dijo que si queríamos abordar cómo comunica la Iglesia tendríamos que hablar del barroco.

¿Del barroco?
T. S.: El barroco es la mayor campaña de publicidad de la historia de la Iglesia. En el momento de mayor crisis, como lo fue la reforma protestante, inunda el mundo de sensualidad y de belleza. Otra cosa que me llama la atención es la excelencia: contrata a los mejores, que es poco habitual en las marcas. Trabajar con Miguel Ángel no tuvo que ser fácil.

¿En qué se parecen Apple y la Iglesia?
T. S.: Es la marca que más se parece. La manzana mordida remite al Génesis, por más que lo quieran evitar. Como decía, las mesas son altares. Sus presentaciones… Steve Jobs en una de ellas con un iPad es Moisés con las tablas de la ley.

¿Comunica bien el Papa Francisco?
T. S.: Es en sí mismo un manual de marketing. Con la mera elección de la marca, Francisco, ya está hablando de los pobres, de la sencillez. Luego los gestos, que lanzan mensajes muy claros. Como lavar los pies a los presos.

La Iglesia llega a menos gente. ¿Tiene un problema de comunicación?
L. A.: La crisis de la pederastia ha generado una falta de confianza. La reconstrucción de esta es una tarea seria.

T. S.: El de los abusos no es un tema de comunicar, sino de demostrar. Superar esta crisis llevará un siglo, pero la Iglesia calcula en siglos. No se mueve en el corto plazo, tiene una idea de eternidad. Es una de sus grandes virtudes.

¿Qué deberían aprender el marketing y las empresas de la Iglesia?
T. S.: No debería haber un director de marketing en el mundo que no sepa qué ha hecho la Iglesia.

La marca de Dios

Autor:

Leopoldo Abadía y Toni Segarra

Editorial:

Espasa

Año de publicación:

2023

Páginas:

200

Precio:

19,90 €