Marketing religioso: «La Iglesia tiene que evolucionar»

¿Puede aprender la Iglesia algo de cómo las empresas fidelizan a sus clientes? Ignacio del Corro García-Lomas, Director de la agencia de publicidad WON Madrid dice que sí. Junto a otros expertos en marketing y comunicación procedentes del mundo de la empresa, participa en el II congreso internacional de marketing religioso REinspira, que se celebra el viernes y el sábado en Madrid

Juan Luis Vázquez Díaz-Mayordomo
Foto: Ignacio del Corro García-Lomas

¿Puede aprender la Iglesia algo de cómo las empresas fidelizan a sus clientes? Ignacio del Corro García-Lomas, Director de la agencia de publicidad WON Madrid dice que sí. Junto a otros expertos en marketing y comunicación procedentes del mundo de la empresa, participa en el II congreso internacional de marketing religioso REinspira, que se celebra el viernes y el sábado en Madrid

 Ignacio, tú de dedicas a crear planes de fidelización empresa-cliente. Llevando esto al terreno eclesial, ¿crees que la Iglesia fideliza bien?

Tengo que decir que no, en base a los datos que hay. Lamentablemente, la Iglesia no fideliza. Si estudias el barómetro del CIS, observas que entre 2008 y 2018 ha caído en picado el número de católicos en España, del 77 al 66 %. Al mismo tiempo, el número de los que se considera no creyente va en aumento, y aparecen otras religiones, se incrementa el número de los católicos no practicantes… Al final, descubres que 2 de cada 3 españoles se dice católico, pero que solo el 33 % de ellos es practicante. No se puede negar que hay un proceso de crisis en la Iglesia, y que tiene que ver con la fidelización de los fieles.

Entonces, ¿cómo puede ayudar una herramienta como el marketing para parar este proceso?

Es interesante aprender de lo que hicieron las empresas durante la última crisis económica. Entre 2088 y 2016 lo que hicieron fue fidelizar a sus clientes con estrategias muy precisas, y es bueno explorar y aprender de ellas para ver cómo gestionaron la crisis, porque algunas prácticas son perfectamente válidas para nuestro entorno religioso. Hay un nexo común: el engagement, el compromiso del cliente. En realidad, la fidelidad es algo presente durante toda la evolución de la relación entre clientes y empresas. El engagement es ahora el paradigma del marketing moderno.

¿De qué prácticas concretas estás hablando?

Lo primero que se hace en una empresa desde el marketing es segmentar a los clientes, es decir, dividirlos en grupos muy homogéneos entre sí y al mismo tiempo diferentes de otros grupos. Los segmentamos por el valor que aportan y por la fidelidad que presentan. Eso nos permite conocer las necesidades de cada uno de esos grupos.

En la Iglesia, por el contrario, hay hoy un mensaje general, para todos, cuando en realidad lo que se necesitan son mensajes más personalizados, porque no se puede motivar de la misma manera a jóvenes que a los matrimonios, o a los solteros que a los fieles de más edad. Simplemente, porque sus necesidades son distintas.

Las empresas cubren objetivos con cada uno de estos grupos, gracias a diferentes formas de atracción y de vinculación.

¿Cómo se vincula a un cliente desde el marketing?
Para vincular a una persona hay que crear lazos con él, y los hay de tres tipos: uno racional, otro emocional, y otro estructural. Gracias a cada uno de esos lazos, yo sé por qué me beneficia estar en la Iglesia, siento una vinculación con la Iglesia por cómo soy tratado y aceptado, y dispongo de varios canales de comunicación con ella.

¿El lazo emocional es el más importante? ¿Es el lenguaje de la gente de hoy?

Es vital. Mira, antes la fidelización se hacía en las empresas a base de regalos, descuentos y tarjetas de puntos. Con el paso del tiempo, las marcas se han dado cuenta de que la gente solo quiere que la quieran. Ha sido una auténtica revolución. La gente lo que quiere es sentirse querida, valorada y atendida. Esta es la clave de la fidelización en la empresa, y debería ser así también en la Iglesia.

Y para los jóvenes, más todavía…

Ellos quieren sentirse queridos, ayudados, acogidos, tener un soporte… Pero ¡ojo!, este sentirse querido no significa lo mismo para un joven que para un adulto. No se les puede hablar de la misma manera. Por ejemplo, a un joven no le puedes ir con el mandamiento «No matarás» a secas, sino que tienes que hablarle del bullying, de cómo usar las redes sociales para no desacreditar a otras personas… Es el idioma que entienden y que les vincula. Todo hay que presentárselo de forma positiva, en un idioma que sea empático para ellos y que les atrape la atención.

¿Un idioma digital?

Sí, claro. Es importantísimo plantearse cómo hacemos llegar el mensaje a la gente joven. El 86 % de los jóvenes de hoy usa un smartphone, está en las redes sociales… Se hace necesaria una nueva forma de comunicación.

Eso cada vez parece más claro dentro de la misma Iglesia…

Sí, es verdad que hay cada vez más páginas web, y aplicaciones e iniciativas digitales de todo tipo, pero no hay una estrategia integrada de todas ellas. Son usos digitales puntuales y sin una relación estratégica entre ellos. A pesar de todas las iniciativas que hay, hoy la Iglesia se está quedando atrás en este campo porque no hay una estrategia común. Hay muchas cosas, pero hay que poner un orden a todo.

¿Eso hacen las empresas?

Sí, las compañías crean áreas en su web para personalizar los servicios. Ahí encuentras tus asesores, tus productos, tus necesidades… En la Iglesia no hay cosas así. Hay que evolucionar, y no podemos tener miedo.

Juan Luis Vázquez Díaz-Mayordomo