Miguel Justribó: «Lo primero es hacer las cosas, pero si no las cuentas, no hay efecto»

Con más de 30 años de experiencia en el mundo de la publicidad y el marketing, ¿cómo acaba explicando a voluntarios de Cáritas Madrid el modo de transmitir de forma efectiva la cantidad de historias con las que se encuentran cada día?
Llegué a Cáritas a través de una voluntaria, María José Álvarez, figura de la publicidad de siempre. Ella me invitó, junto con Pilar Algarate, a dar la formación el año pasado a voluntarios y gente de las distintas áreas de Cáritas para explicarles la importancia y lo útil que es saber contar una historia para conseguir los objetivos. Estamos ahora con la segunda edición, la primera parte fue el día 20 y este jueves es la segunda.

Para los legos en la materia, su formación habla del storytelling. ¿Qué es?
Es algo tan sencillo como el modo de contar historias, la capacidad de estructurarlas, de saber construirlas, presentarlas, y, por tanto, de obtener un resultado. Es algo que hacemos de manera natural toda la vida. Cuando somos pequeños y queremos conseguir algo, contamos una historia. Cuando somos mayores y queremos aplicar a un trabajo o que un grupo de amigos se una para hacer un viaje, no llegamos y decimos «quiero que hagas esto», sino que le damos forma de historia. Todo eso tiene unas reglas que intento explicar.

En la Iglesia, en ocasiones, cuesta contar estas historias. Bien por desconocimiento, bien por aquello de que tu mano derecha no sepa lo que hace la izquierda…
Muchas veces, la palabra cuento nos suena a que estamos intentando enmascarar algo, pero nada más lejos de la realidad. De hecho, no hay mejor ejemplo de storytelling que las Escrituras, porque llevan más de 2.000 años generando acciones. Lo que es cierto es que muchas veces confundimos el hacer con el decir. Siempre he creído que lo primero es hacerlo, pero, si no lo dices, no genera ningún efecto. La Iglesia, Cáritas, están llenas de acciones, gente que HACE, con mayúsculas, y lo más importante es quitarse esos complejos, esa modestia, para simplemente compartir lo que se hace de manera atractiva.

Se repite el experimento. Eso es que salió bien.
El año pasado, en la primera sesión expliqué cómo se cuenta una historia, con ejemplos incluso publicitarios, y luego pedí que ellos me propusieran una. Lo que sucedió —que espero que se produzca esta semana—, es que, cuando los asistentes se pusieron a hablar, ellos mismos se dieron cuenta de lo importante que es hacer lo que hacen y luego explicarlo. Obviamente luego está la labor del editor, pero si ya tenemos el ánimo de contar lo que hacemos, es un gran paso. Es más, después de la sesión del curso pasado, en una newsletter que tienen en Cáritas se están publicando las historias que terminaron ellos construyendo el año pasado.

O sea, que aprendieron a la primera cómo se construye un relato.
Es que me contaron historias maravillosas pero, sobre todo, reales. Hay una cosa que es súper poderosa: que un relato sea verdadero. Y todos estos lo son. Es la famosa cuestión de que la realidad siempre supera a la ficción. Pensemos en el mítico «basado en hechos reales» antes de una película, que te genera una forma diferente, más atenta, de enfrentarte a la historia. Pues, en Cáritas, todo está basado en hechos reales.

¿Qué historias le contaron?
Cosas que podrían parecer aparentemente sencillas, como voluntarios que ayudan a preparar entrevistas de trabajo, pero que son gente con conciencia, con voluntad, con compromiso, con valores que ponen en práctica. No es hacer magia, es ordenar las cosas y elegir el ángulo desde el que contarlo, y esto es fundamental: si lo contamos desde la emoción, desde la primera persona, desde lo que contribuye eso a unos valores o lo que les ha cambiado la vida… hay que elegir, porque la comunicación, la publicidad, es una labor de elegir y quitar cosas, aunque cuesta. Pero a veces queremos contarlo todo y no contamos nada; es mucho mejor partir de algo pequeño. Por ejemplo, un señor mayor que vino al curso trabajaba en mil cosas en la Cañada Real pero, cuando empezamos a hablar, nos presentó un pequeño proyecto suyo de un calendario fotográfico. 

¡Anda! Claro, si lo sacamos en Alfa y Omega.
¿Ves? Ahí está la clave. Si yo soy un lector y me vuelven a hablar de los problemas en la Cañada me da pereza, pero si me cuentas el caso de este jubilado y su calendario, que presenta a personas concretas con sus casuísticas y su vida, ya me llama la atención. Ese proceso de aprendizaje para encontrar el ángulo es lo que proponemos.