Queremos marcas que se comprometan

Puede que con los años hayamos perdido glamour. Si antes el anuncio estrella de la temporada navideña era de cava, desde hace unos años es de jamón cocido. ¿Qué le pasa a la publicidad, qué les está ocurriendo a las marcas? Que buscan conectar con la realidad de su audiencia. ¡Hasta las empresas de telecomunicaciones o la banca tratan de empatizar, aunque sean los sectores con más reclamaciones! Por eso la ya archiconocida marca de embutidos no centra el mensaje en sus productos, sino que lanza historias en tono de humor y con tintes de ironía que nos hacen reflexionar. En esta ocasión, sobre nuestra forma de encarar la incertidumbre, empujándonos a ser proactivos y valientes ante este mundo incierto que nos ha tocado vivir, y dando al mismo tiempo ejemplo a las nuevas generaciones de cómo se ha de afrontar la vida. Pero… ¿Campofrío no vende jamón cocido? ¿Qué hacen hablando en esta campaña 2022-2023 de herencias, de legados y de coraje? Porque la marca está presente en nuestros hogares, y cuando abrimos la nevera «ve y siente» lo que les ocurre a las familias. Así, tiene la potestad de opinar, de ayudar y de aportar valor con sus mensajes promocionales.

Lo cierto es que estas piezas trascienden el formato comercial y se convierten en películas breves, dirigidas en muchas ocasiones por directores de cine, que cuentan una historia afín a la misión, visión y esencia de la marca que la financia. Así, Suchard nos anuncia la primera Nochebuena en condiciones normales tras la pandemia, pero con algunas sillas vacías; Ruavieja lleva unos cuantos años haciéndonos reflexionar sobre cómo invertimos nuestro tiempo, o Loterías nos cuestiona con quién compartimos nuestra suerte. Y no debemos olvidar que el período navideño es un momento propenso para recibir este tipo de mensajes sustanciales, ya que todos estamos más abiertos y receptivos a escuchar, empatizar y a emocionarnos.

Pero estos argumentos e historias de las que se sirven los anuncios no son fruto de la casualidad, sino de un intenso trabajo de investigación, que busca analizar y comprender las necesidades, miedos, motivaciones y deseos de los consumidores. Es un falso mito que los grandes anuncios sean resultado de la iluminación de mentes creativas. La buena publicidad, la publicidad verdadera, la publicidad que llega, tiene detrás muchas horas de estudio y de reflexión para dilucidar de qué manera una marca, desde su esencia, puede empatizar con los problemas y preocupaciones de su público.

Estamos en un momento de incertidumbre y desasosiego a nivel económico, ecológico y social, todo ello unido a una pérdida de confianza en las instituciones. Los ciudadanos y consumidores necesitamos agentes, fuerzas en las que confiar y hacia las que dirigir nuestra esperanza, espacio que podría ser cubierto por las grandes marcas y anunciantes. El estudio The Truth about Youth, liderado por la agencia global de publicidad McCann y en el que participaron más de 33.000 individuos de 29 mercados —entre ellos España— desveló que un 87 % de los participantes defiende que los anunciantes tienen la capacidad de hacer un mundo mejor, de convertirse en verdaderos agentes de cambio.

Efectivamente, la sociedad se ha vuelto más exigente con las marcas y así les solicita que se comprometan con causas en las que puedan contribuir. Pero no solo basta con decirlo, hay que hacerlo. El consumidor del siglo XXI dispone de las herramientas, recursos y fuentes para reconocer la autenticidad del propósito de las marcas y no perdona la falta de transparencia, especialmente el público más joven. Como sucede con las personas, la confianza se tarda mucho en construir y basta solo un desatino para destruirla.

Por tanto, los anunciantes deben estar a la altura de este reto: poder dar solución a los problemas que la sociedad grita o, por lo menos, escucharla, empatizar y posicionarse a través de sus mensajes y acciones. Los consumidores queremos marcas que se comprometan y tomen partido por aquellas causas que también les afectan como actores sociales. Las circunstancias extremas vividas durante la pandemia, por ejemplo, provocaron que algunas grandes empresas evidenciasen todo lo que pueden hacer para que el mundo sea un lugar mejor (por ejemplo, Mahou San Miguel y su apoyo para reflotar la hostelería).

La publicidad no va a dejar de ser publicidad, pero eso no significa que su intencionalidad comercial sea incompatible con la transparencia, la coherencia y la honestidad, y que pueda aportar ese soplo, ese susurro que nos haga reflexionar, recordar algo o a alguien, emocionarnos, o, simplemente, sacarnos una sonrisilla.