Patricia, profesora de la UNAV: «Los influencers saben que su credibilidad es su principal activo»

Profesora universitaria y especialista en marketing y moda, es la responsable de la Universidad de Navarra (UNAV) en el proyecto Thinkfluencer, impulsado por dicha institución, iCmedia y Conese, cofinanciada por la UE. Es la primera herramienta gratuita de autoevaluación de la influencia para promover una nueva cultura digital basada en la responsabilidad, la transparencia y el bienestar emocional de los creadores de contenido. Según los expertos, este fenómeno generará  32.550 millones de dólares este año y hay 200 millones de influencers en todo el mundo.

—¿De dónde nace la idea de Thinkfluencer?
—Surge de una necesidad real del sector: contar con una herramienta sencilla y rigurosa que permita medir la influencia responsable. Tras años de investigación y diálogo con creadores, marcas y agencias, vimos claro que era el momento de pasar de las intenciones a los indicadores. La herramienta evalúa tres dimensiones —transparencia, responsabilidad y bienestar emocional— y ofrece un diagnóstico práctico para que los creadores mejoren su trabajo y generen más confianza. En la práctica, ayuda a saber si se está comunicando con rigor y gestionando bien la presión del entorno digital.

—¿Predomina hoy la responsabilidad o la irresponsabilidad?
—Estamos en un punto de transición. La mayoría de los creadores quiere hacerlo bien y se aprecia más profesionalización, pero aún conviven prácticas muy responsables con otras más impulsivas. Hay quien es completamente transparente y quien todavía recurre a fórmulas ambiguas. En los últimos años, las instituciones, las marcas y las agencias han dado pasos de gigantes en la responsabilidad, aunque todavía queda mucho porque en las redes sociales todo está siempre en constante cambio.

—¿Ser responsable es ética, contenido o intención?
—Es todo a la vez. La ética marca el rumbo, el contenido es el vehículo y la intención determina si se aporta valor o solo se buscan clics. A esto se suma la profesionalización: conocer la normativa, distinguir opinión de información o proteger a los menores. La responsabilidad nace del equilibrio entre esas capas.

—¿Qué define a un thinkfluencer?
—Es un creador de contenidos que ejerce su influencia de forma responsable, transparente y consciente, cuidando tanto el impacto que genera en su comunidad como su propio bienestar emocional. Se caracteriza por comunicar con autenticidad, respetar a la audiencia, mostrar claridad en sus colaboraciones comerciales y promover prácticas que construyan un entorno digital más seguro y honesto.

Ilustración: Freepik.

—¿Puede haber ética en un mercado dominado por el dinero fácil?
—Sí, y cada vez más. La ética se ha convertido en un valor competitivo: las marcas buscan coherencia y los creadores saben que su credibilidad es su principal activo. La monetización no excluye la responsabilidad; al contrario, obliga a profesionalizarse y a actuar con criterios más claros y sostenibles.

—¿Tiene hoy el público herramientas para detectar influencia superficial?
—El público es más crítico y detecta incoherencias con facilidad, pero aún hay vulnerabilidades, sobre todo entre los jóvenes. La sofisticación del contenido y la comparación social dificultan identificar la manipulación. Por eso la alfabetización mediática sigue siendo imprescindible. Los menores —y los adultos— necesitan aprender a distinguir información de opinión, entender cómo funcionan los algoritmos y gestionar la comparación constante. Es una alfabetización imprescindible para esta generación.

—¿Cómo educar para seguir no solo a quien entretiene?
—Cultivando criterio. Enseñar a analizar quién está detrás de un mensaje y con qué intención está compartiendo contenidos permite elegir mejor a quién seguir. Visibilizar buenos referentes también ayuda: cuando hay contenido con propósito, la audiencia responde positivamente.

—¿Hoy predomina el liderazgo emocional o el intelectual en redes?
—Predomina el liderazgo emocional, basado en la cercanía y la vulnerabilidad. Pero está creciendo un liderazgo más analítico, que aporta contexto y lectura crítica. Ambos convivirán, y probablemente esa mezcla será la que marque el futuro de la influencia.

—¿Qué diría a un influencer que quiere ser reflexivo sin perder autenticidad?
—Pensar antes de publicar no te aleja de tu voz: la hace más nítida e influyente. La clave está en contar no solo lo que haces, sino por qué lo haces. La reflexión bien explicada también conecta, inspira y te hace más creíble.