Marketing religioso: «Estamos en el mejor momento de la Iglesia para conectar con los jóvenes»

Desde el primer congreso REinspira sobre marketing religioso que tuvo lugar hace ahora un año, su director, Carlos Luna, no ha parado. Ha llevado su propuesta a varias diócesis y congregaciones de Hispanoamérica y hasta los obispos del CELAM la han querido conocer, tanto que en su próximo documento utilizarán —por primera vez en un documento eclesial— la expresión marketing religioso. Hablamos con él mientras prepara la segunda edición de REinspira en Madrid, el fin de semana del 30 de noviembre al 1 de diciembre.

Carlos, has estado en Uruguay, México, Colombia y hasta en el CELAM. ¿Cómo está recibiendo la Iglesia todo esto del marketing religioso?
Yo estoy percibiendo mucha sed de aprender de nuevas disciplinas para poder crear nuevas formas que ayuden a la Iglesia en el reto de la evangelización. Ahí nosotros ofrecemos todo lo que puede aportar el marketing religioso, que es una disciplina que está comenzando pero que tiene mucho que decir. En la Iglesia hemos reflexionado mucho sobre la comunicación, pero poco sobre otras variables que nos sirven para relacionarnos con la gente. Veo que poco a poco se van dando pasos, pero lo más necesario es empezar a pensar de manera estratégica desde el marketing, y no solo desde la comunicación, como se ha venido haciendo hasta ahora.

¿Y eso cómo se hace?
Hay que pensar en nuevos puntos de distribución de nuestro producto, crear estrategias de contenido, valorar los costes que tiene para la gente lo que ofrecemos… Nos falta todavía mucho.

Por algún ejemplo…
A la hora de organizar los contenidos que puede ofrecer una parroquia, lo hacemos siempre desde nuestra óptica, que casi siempre es sacramental. Es una óptica nuestra, pero tendríamos que atrevernos a pensar nuevos productos no solo para gente alejada o rebotada, sino también para los propios fieles.

Otro reto es la estrategia temporal: siempre hacemos nuestra propuesta desde nuestros tiempos —Navidad, Cuaresma, etc.—, pero así perdemos la óptica de la otra orilla, de las periferias, de cómo llegar al otro, que a lo mejor tiene otros tiempos. Tener la mirada puesta en nosotros nos hace perder la perspectiva del momento en el que está el otro.

Esto no significa romper con lo que ya se está haciendo…
Claro, no es abolir lo que ya se hace, sino que atrevernos a probar cosas nuevas, estar atentos y no entrar en la rutuna de repetir siempre lo mismo año tras año. Parece que le damos muchas vueltas a cómo comunicar lo de siempre, nuestros productos de toda la vida, pero no se trata de la comunicación. A lo mejor hay que pensar nuevos productos, nuevos puntos de distribución y no esperar a que la gente se acerque a la parroquia… No es solo cómo comunicar mejor lo de siempre, sino probar cosas nuevas, aparecer en otros sitios, dar otros servicios… Ahí es donde entra el marketing religioso.

¿Notas que ese está perdiendo el miedo a utilizar la palabra marketing en este ámbito?
Sí, se está perdiendo. El marketing religioso no quiere vender, porque no se trata de vender nada. La fe no se vende, es un don. El marketing es una estrategia de relación con el objetivo de satisfacer la necesidad de trascendencia que todo el mundo tiene. Es satisfacer necesidades mediante una estrategia de relación, no de venta.

El próximo REinspira lleva por lema Ahora los jóvenes. ¿Cómo usar el marketing para atraer a los jóvenes, que es una de las principales preocupaciones de la Iglesia ahora mismo?

Vamos a traer al congreso a expertos en marketing que se han hecho la misma pregunta para sus marcas. Hay marcas que se han tenido que reinventar para conectar con los millenials y con la generación Z. Tienen mucho que aportarnos, porque los jóvenes no buscan que les vendan nada, pero sí tienen una sed de relaciones y las buscan.

Yo creo que la Iglesia tiene una oportunidad excelente, por el producto que tiene, para conectar con ellos. Yo creo que estamos en el mejor momento de la Iglesia para atraer a los jóvenes. Quieren ser elegidos y escogidos por alguien, quieren ser protagonistas. Ese deseo lo cubren con likes, pero nuestro producto es lo mejor que pueden encontrar. El marketing juega mucho con la creatividad, desde las cosas nuevas. Por ahí van los tiros.

El II congreso REinspira de marketing religioso tendrá lugar del 30 de noviembre al 1 de diciembre en el hotel NH Madrid Ventas. Lo organizan los laicos dominicos de la provincia de Hispania y está dirigido a responsables de comunicación de instituciones religiosas, catequistas, agentes de pastoral, delegados de comunicación, religiosos, laicos, profesores de religión, etc. Más información en marketingreligioso.com